McDonald’s pris au piège de son slogan publicitaire

En ce moment, difficile de passer à côté du #Mcdogate, cette affaire qui a fait beaucoup parler d’elle récemment. Le mcdogate pourrait se définir comme les mésaventures d’un touriste canadien malvoyant. Parti visiter la France, c’est tout naturellement que le père de famille a emmené ses enfants déjeuner dans un McDonald’s parisien, plus précisément celui placé sur l’avenue la plus célèbre de la capitale. Un touriste handicappé et sympathique, face à une multinationale tentaculaire, une injustice flagrante….
 
Tous les éléments du mauvais buzz étaient réunis.

McDonald’s des Champs-Elysées : un touriste américain vient de passer la journée à visiter nos beaux musées quand il décide de faire une halte par le McDonald’s le plus proche. Malvoyant, il porte un dispositif de sa création qui lui permet d’améliorer sa vision. Fixée à son crâne, cette paire de lunettes nouvelle génération étonne les employés de la célèbre enseigne de fast-food. Très rapidement, l’un d’eux l’informe que les caméras sont interdites dans l’établissement, et tente de lui arracher sa paire de lunettes. Le touriste calme le jeu, sort un mot de son médecin, qu’il présente aux employés. L’un d’eux le déchire. Le touriste est finalement mis à la porte du restaurant. Le touriste est choqué : son appareil est fixé à son crâne, on a pourtant tenté de lui ôter de force, au mépris de sa santé. Après avoir tenté de prévenir la police, et de contacter l’entreprise pour se plaindre, le touriste se résoud à raconter son histoire sur son blog que je vous invite à visiter.

Son blog

Quand la toile s’enflamme et qu’un mauvais buzz commence, c’est souvent du fait d’un acte injuste, d’une relation déséquilibrée entre une victime honnête mais sans vrai recours, et une firme gigantesque, trop importante pour être véritablement proche de ses clients. Les employés McDonalds, par leurs agissements, représentent McDonalds dans son ensemble, opposant ainsi un groupe d’importance internationale à un touriste canadien "sans défense". De fait, la décharge émotionnelle est importante. Le public ne peut que compatir et s’imaginer la scène. Le public s’y croit, se met à la place du touriste. Les réactions fusent sur les réseaux sociaux.
 
Le silence ne l’entreprise ne fait qu’aggraver les choses : perçu comme une forme d’aveu, une gêne, ce manque de communication semble une preuve de culpabilité. Le géant semble ne pas se préoccuper des actes de ses diverses ramifications. Quand on est une firme aussi importante, pourquoi se préoccuper d’un acte isolé, dans un restaurant ? C’est ce que pense alors l’opinion publique. Cette stratégie du silence est pourtant forcément volontaire.
Dans un combat qui apparaît déséquilibré, le blog devient alors un moyen de faire valoir son opinion. L’arme de David contre Goliath, en somme. Le touriste raconte sa mésaventure sur son blog. Le tout en anglais : mais le buzz n’a que faire du barrage de la langue, puisque les réseaux sociaux français s’emparent de l’affaire.
On parle alors de #McdoGate. La page facebook de Mcdonald’s France est saturée de messages d’internautes, perplexes, voire haineux. Sur Twitter, avec le hastag #mcdogate, les internautes s’affairent à lyncher McDonald’s. Même la presse s’y met : Challenge, Le Figaro, L’Express ou encore Le Parisien relaient à leur tour l’affaire.
 
Le scandale apporte à McDonald’s une publicité dont la firme se passerait bien. L’affaire n’est bien évidemment pas très bonne pour son image de restaurant convivial. Pire encore, des suspicipons naissent sur la qualité du service et sur le climat social au sein du groupe. Les employés ont-il reçu des consignes spécifiques, vis-à-vis du droit à l’image ? Sont-ils sous pression ?
 
Par ailleurs, cette affaire montre un comportement et des valeurs en totale contradiction avec le slogan de McDonald’s : venez comme vous êtes. Dans l’affaire Mann, nul respect, nulle acceptation de la différence. Le Mcdo du coin, que l’on percevait jusqu’alors comme un endroit sécuritaire, où il fait bon manger en famille, peut alors se muer en le théâtre d’une agression. En soutenant ses salariés en gardant le silence, McDonald’s remet en cause des années de communication.
 
La réaction de McDonald’s passe finalement par Twitter, en réponse directe au blogueur canadien. c’est déjà un pas en avant, mais ce message (visible ci-dessous) manque singulièrement d’humanité.


Sur Facebook, le ton est différent. McDonald’s mentionne sur sa page française qu’elle a pris acte de cette réclamation "comme une autre". "Comme toute réclamation de consommateurs, celle-ci fait l’objet d’une enquête interne approfondie pour faire toute la lumière sur les faits. Bien sûr, si les faits tendaient à impliquer un ou plusieurs membres du personnel de l’établissement, nous prendrons les mesures adaptées."

McDonald’s, bien conscient que son image se joue sur les réseaux sociaux, fait une nouvelle annonce sur sa page Facebook et annonce que la réclamation du touriste canadien a été prise en compte et donnera lieu à une enquête, qui pourrait entraîner des sanctions.
 
La communication de McDonald’s, tardive, manque d’empathie, et reste très maladroite. Désormais, l’affaire du Mcdogate est suivie de près par les internautes, qui prennent fait et cause pour M. Mann. La presse écrite s’en mêle. Si le buzz persistait, on pourrait même s’attendre à ce que le Mcdogate fasse l’objet d’une annonce au JT. On peut s’attendre à ce que d’autres histoires similaires sortent du placard et à ce que mles blogueurs internationaux prennent le relai. L’éternel combat de l’homme face à l’entreprise passionne les foules.
 
Le Mcdogate devra, quoi qu’il advienne, servir de leçon à McDonald’s : à l’heure du web social, la marque doit se forger un visage humain et apprendre à mieux gérer sa communication de crise. L’histoire est rapidement devenue hors de contrôle. A l’entreprise d’essayer de raccrocher les wagons et de revoir sa politique interne.
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3 réflexions sur “McDonald’s pris au piège de son slogan publicitaire

  1. C’est une info qui depuis le début du mois de juillet commence à faire le Buzz (ou le bad buzz pour Mcdo) qui se refuse à communiquer sur cet incident.
    Notre rôle, faire partager l’information

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